PESTEL, le framework pour analyser les avantages et inconvénients d'un marché

En vue de lancer votre activité sur le marché mondial ? Sachez que le monde des affaires internationales est en constante évolution, et la concurrence y est rude. Considérée comme un terrain de jeu compétitif, l’internalisation implique la mise en place d’une stratégie d’expansion efficace. Entre autres, une étude du marché (les avantages et inconvénients) s’impose. Pour cela, l’analyse PESTEL est le meilleur allié. Mais comment ce framework peut vous aider ?

PESTEL : c’est quoi exactement ?

PESTEL est un outil de planification permettant à toute entreprise de faire une étude du marché international : les forces, les défis et les inconvénients. L’analyse vise à identifier et à étudier tous les facteurs externes pouvant échapper au contrôle des entrepreneurs. Ceux-ci englobent six éléments distincts, à savoir :

Politique :

Cette catégorie concerne les éléments liés à la stabilité politique, les réglementations (politiques, fiscales et normes commerciales) et les relations internationales.

Economique :

Ce facteur englobe les aspects économiques tels que le taux de croissance, le taux de change, l’inflation et les indicateurs économiques.

Social :

Le facteur social se porte sur les attitudes culturelles, les tendances démographiques, les habitudes du public cible, l’éducation et tout autre aspect influençant le comportement des consommateurs.

Technologique :

Il s’agit des éléments technologiques impactant le marché mondial : les nouvelles technologies.

Environnemental :

Les facteurs environnementaux concernent les questions liées au développement durable, le changement climatique et les réglementations environnementales.

Juridique :

Cette catégorie fait référence aux lois et réglementations liées à l’expansion internationale.

Pour faire une analyse PESTEL, il convient d’identifier les facteurs pouvant influencer (impact positif ou négatif) l’entreprise. Les données peuvent être collectées de différentes manières. Trouvez les informations en ligne, en consultant des sources (presse, étude ou documentaire) ou en sollicitant les conseils d’un expert. Ensuite, classez les facteurs en deux catégories distinctes : les avantages et les inconvénients. Évaluez l’importance de chaque facteur en vous concentrant sur les points qui pourront avoir un impact significatif sur votre projet d’expansion sur le marché international. Il est conseillé d’identifier les facteurs considérés comme étant des variables clés, c’est-à-dire des éléments ayant un impact sur les prises de décision, pour élaborer une stratégie efficace.

Comment l’analyse PESTEL apporte son lot d’aide dans votre projet d’internationalisation ?

L’analyse PESTEL permet de comprendre les facteurs macro-environnementaux pouvant influencer la réussite d’une expansion internationale. Elle aide à collecter des informations cruciales contribuant à minimiser les risques, à identifier les opportunités et à développer des plans d'action pertinents. Elle peut également servir de base pour une planification stratégique plus large, en aidant à définir les priorités et les objectifs de votre entreprise à l'échelle internationale. En quelques sortes, c’est un outil pour évaluer la viabilité de la stratégie de votre projet d’expansion. Mais comment PESTEL permet-il concrètement d’aider dans l’expansion internationale ? En guise d’'exemple, supposons que vous souhaitez étendre vos opérations de vente de produits (électroniques ou autres) à l'international, et que vous ciblez le marché chinois. Voici donc les différents facteurs que vous devez prendre en compte :

Facteur politique

L'analyse PESTEL révèle des facteurs politiques importants, tels que les réglementations strictes en matière d'importation, de licences commerciales et de cybersécurité. Vous devez vous conformer à ces réglementations et comprendre comment elles pourraient affecter vos activités.

Facteur économique

L'analyse PESTEL peut également révéler une croissance économique rapide en Chine, ce qui est une opportunité pour vous. Cependant, vous devez tenir compte des fluctuations monétaires et de l'inflation, qui peuvent influencer les coûts de production et les marges bénéficiaires.

Facteur social

Étant donné que les consommateurs chinois sont très axés sur la technologie et les marques internationales, cela indique que vous devez adopter une bonne stratégie marketing pour mettre en avant la qualité de vos produits.

Facteur technologique

La Chine est un marché technologiquement avancé. Aussi, pensez à développer des produits spécifiques, en tenant compte des avancées technologiques locales et des préférences des consommateurs chinois.

Facteur juridique

Les réglementations environnementales de la Chine sont de plus en plus strictes. Aussi, assurez-vous que vos produits respectent les normes.

L'analyse PESTEL révèle également des lois du travail complexes en Chine. Vous devez alors comprendre les règles locales concernant les contrats de travail, les salaires et les avantages sociaux pour garantir la conformité et de bonnes relations avec les employés.

Facteur environnemental

En utilisant la méthode PESTEL, vous pouvez mieux comprendre l'environnement chinois (et les réglementations environnementales) et adapter votre stratégie d'expansion en conséquence.

Quelle est la différence entre l’analyse PESTEL ET SWOT ?

L'analyse PESTEL (Politique, Économique, Social, Technologique, Environnemental et Légal) et l'analyse SWOT (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces) sont deux outils d'analyse stratégique utilisés par les entreprises pour évaluer leur environnement et prendre des décisions stratégiques. Cependant, ils se concentrent sur des aspects différents et sont utilisés à des étapes différentes de la planification stratégique. Voici les principales différences entre les deux.

Portée de l'analyse

PESTEL se concentre sur l'environnement externe de l'entreprise. Il examine les facteurs macro-environnementaux qui peuvent influencer l'entreprise, mais il ne tient pas compte des aspects internes.
SWOT, en revanche, est axé sur l'entreprise elle-même. Il évalue à la fois les facteurs internes (forces et faiblesses) et externes (opportunités et menaces) qui affectent l'entreprise.

Nature des facteurs analysés

PESTEL se penche sur des facteurs environnementaux larges et généraux, tels que la réglementation gouvernementale, les tendances économiques, les préférences culturelles et les avancées technologiques.
SWOT examine des éléments plus spécifiques à l'entreprise, comme ses compétences internes, ses ressources, sa réputation, ainsi que les conditions de marché.

Objectif de l'analyse

PESTEL vise à fournir une compréhension de l'environnement externe afin d'adapter la stratégie de l'entreprise en conséquence. Il aide à anticiper les opportunités et les menaces du marché.
SWOT cherche à identifier les facteurs internes et externes qui influencent directement l'entreprise. Il aide à déterminer les forces sur lesquelles capitaliser, les faiblesses à améliorer, les opportunités à exploiter et les menaces à considérer.

Utilisation dans le processus de planification stratégique

PESTEL est généralement utilisé au tout début du processus de planification stratégique pour avoir une vue d'ensemble de l'environnement externe. Il peut aider à définir les objectifs stratégiques initiaux.
SWOT intervient plus tard dans le processus, une fois que l'entreprise a une meilleure compréhension de son environnement externe grâce à l'analyse PESTEL. Il permet de définir des stratégies spécifiques en fonction des forces, des faiblesses, des opportunités et des menaces identifiées.

En résumé, l'analyse PESTEL se concentre sur l'environnement externe de l'entreprise, tandis que l'analyse SWOT évalue à la fois les facteurs internes et externes qui influencent directement l'entreprise.

Les avantages et les limites de la méthode PESTEL

L'analyse PESTEL présente à la fois des avantages et des limites.

Avantages de la méthode PESTEL

Compréhension de l'environnement externe, notamment les facteurs macro-environnementaux influant sur la réussite d’une entreprise sur le marché international.
Anticipation des tendances et des changements potentiels dans l'environnement, ce qui est essentiel pour la planification stratégique.
Identification des opportunités et des menaces, permettant ainsi à l'entreprise de développer des stratégies marketing efficaces.
Base solide pour la planification stratégique, en aidant l'entreprise à aligner sa stratégie à son environnement externe.
Adaptation aux marchés internationaux en comprenant leurs spécificités.

Limites de la méthode PESTEL

Simplicité excessive : l'analyse PESTEL ne fournit pas toujours un aperçu complet de l'environnement, ce qui peut conduire à une prise de décision insuffisamment informée.
Manque de priorisation : elle ne hiérarchise pas les facteurs en termes d'importance. Tous les facteurs sont traités de manière égale.
Manque de spécificité : l'analyse PESTEL fournit une vue d'ensemble, mais elle ne se penche pas sur des détails spécifiques. Pour une compréhension plus approfondie, d'autres outils d'analyse peuvent être nécessaires.
Nécessite une mise à jour constante : l'environnement externe évolue constamment, ce qui signifie une mise à jour fréquente.

Malgré ses limites, l'analyse PESTEL reste un outil de planification stratégique efficace, en particulier lorsqu'elle est utilisée en conjonction avec d'autres méthodes d'analyse.

Conseils pratiques pour mener à bien une analyse PESTEL

Pour mener à bien une analyse PESTEL, voici quelques conseils pratiques :

Recherchez des informations pertinentes et fiables pour les six composantes de la méthode. Utilisez une variété de sources, telles que des publications gouvernementales, des études de marché, des rapports d'analystes, des données statistiques et des informations provenant de sources officielles.
Évaluez comment chaque facteur peut influencer votre entreprise, que ce soit de manière positive (opportunité) ou négative (menace).
Classez les facteurs en fonction de leur importance et de leur impact potentiel. Vous pouvez utiliser une échelle de notation, de 1 à 5, par exemple, pour attribuer une valeur à chaque facteur.
Tenez compte de l'incertitude entourant chaque facteur. Identifiez ceux qui sont les plus sujets à des variations.
Utilisez des exemples concrets ou des statistiques chaque fois que possible pour illustrer les impacts potentiels.
Ne vous limitez pas à l'analyse des impacts à court terme. Considérez également les effets à plus long terme sur votre entreprise.
N'omettez aucun facteur potentiellement pertinent.
L'analyse PESTEL demande une certaine connaissance et du temps. Si nécessaire, sollicitez les services d’un expert qui pourra effectuer une étude approfondie.
L'environnement externe évolue constamment, alors assurez-vous de mettre à jour votre analyse PESTEL de manière régulière, en particulier avant de prendre des décisions stratégiques importantes.