Les erreurs courantes à éviter lors de l'expansion internationale

L’expansion internationale constitue une étape cruciale pour toute entreprise souhaitant gagner en notoriété et agrandir son réseau. En tant que tournant décisif, elle comporte de nombreux défis, et il est essentiel de vous préparer préalablement à affronter différentes situations. Quelles stratégies adopter pour garantir votre implantation au niveau international ? Quelles sont les principales erreurs qui nuisent au succès de l’entreprise ?

Se lancer sans une stratégie d’expansion internationale

L’internationalisation est synonyme de croissance de l’entreprise, avec une diversification de marché et plus de chiffres d’affaires à la clé. Si une telle perspective est immanquable, elle requiert de nombreux préparatifs. La précipitation est d’ailleurs l’erreur la plus courante lors de l’expansion internationale, comme le démontre une dizaine d’entreprises de renom ayant échoué dans leur manœuvre. En effet, l’internationalisation implique une stratégie adaptée afin de pouvoir gérer les ressources à l’étranger. De même, elle passe par des objectifs précis et atteignables.

Quelques interrogations sont donc nécessaires avant d’envisager une expansion internationale :

• Votre entreprise est-elle suffisamment stable pour envisager toute l’organisation qu’implique l’internationalisation ?
• Dispose-t-elle d’une offre qui pourrait être développée à plus grande échelle ?
• Disposez-vous des moyens nécessaires (moyens financiers, moyens matériel, moyens humains, moyens logistiques, etc.) pour vous implanter au-delà des frontières géographiques déjà connues ?
• Quels sont les marchés qui méritent d’être développés en apportant une plus-value à votre entreprise ?

La première étape d’une expansion internationale consiste donc à vous assurer d’avoir un produit ou un service à proposer ainsi qu’une structure organisationnelle pour l’épauler. Au besoin, faites-vous aider par des professionnels en mesure d’établir un plan d’action détaillé et de vous fournir les outils adéquats.

L’autre erreur consiste à vouloir s’implanter rapidement, en ouvrant simultanément un grand nombre d’enseignes. Cela implique souvent une sous-estimation des coûts de l’expansion internationale. Sachez qu’il existe différentes stratégies d’internationalisation, pour ne citer que l’exportation de vos produits, la mise en place de filiales à l’étranger, etc. Il faut, cependant, savoir qu’un tel projet requiert d’importantes ressources financières, à l’exemple de l’acquisition de local, les frais nécessaires à l’implantation juridique, les formations, etc.

Négliger les coûts nécessaires à l’internationalisation a notamment conduit à l’échec de Tesco aux États-Unis. En effet, l’entreprise a dû faire investir plus de 100 millions de dollars dans la mise en place d’une unité de production. Cette somme n’a malheureusement pas pu être rentabilisée comme elle l’aurait espéré.

Ne pas effectuer une étude de marché approfondie

Tout projet commercial débute par une étude de marché, dans l’objectif de recueillir toutes les données nécessaires à l’expansion internationale. Elle se concentre sur différents points, notamment :

• Les habitudes de consommation de la population locale, c’est-à-dire déterminer les produits qui pourraient les intéresser. L’internationalisation est l’occasion de proposer une tendance, à condition que les consommateurs soient ouverts.
• Le pouvoir d’achat local, de manière à savoir si vos produits et services pourraient entrer dans leurs prix.
• L’état du marché sur place, qui consiste à analyser la concurrence. L’idée est de savoir qui sont vos concurrents, ce qu’ils proposent et à quel prix. Tentez de vous informer si leurs offres satisfont les consommateurs pour déterminer la part de marché encore disponible. Dans la foulée, vous pourrez travailler sur les potentielles offres à développer pour vous démarquer de la concurrence sur place.
• La présence des acteurs utiles sur place, principalement les fournisseurs et les transporteurs.
• Les canaux de distribution disponibles si vous prévoyez un partenariat dans un premier temps.

S’il ne s’agit pas d’une étude de marché à proprement parler, assurez-vous de vous renseigner sur les contraintes économiques et politiques. En effet, les lois d’un pays peuvent constituer un frein ou au contraire, un levier à votre expansion internationale. De son côté, une situation politique instable est peu propice au développement d’une entreprise.

L’exemple de Starbucks en Australie est un cas concret d’un échec de l’internationalisation à cause d’un manque d’informations. Bien que leader dans son domaine, l’enseigne de café n’a pas su conquérir le marché australien en raison de ses prix trop élevés par rapport à la concurrence. Déjà sur place, McDonalds proposait une offre plus adaptée aux consommateurs locaux. Par ailleurs, Starbucks a manqué d’analyse quant aux préférences des Australiens en matière de café.

Se lancer sans s’adapter au marché local

Une autre question à se poser avant de conquérir un nouveau marché est si vous offre peut s’adapter aux attentes de la clientèle locale. Comme vous devez le savoir, les attentes diffèrent d’un pays à un autre, de même qu’un spot publicitaire qui fonctionne dans un pays, ne le sera pas forcément pour un autre. Plusieurs exemples concrets illustrent ce souci d’adaptabilité :

• Pepsi avec son slogan “Come alive with the pepsi generation”, interprété comme Pepsi ressuscitera vos ancêtres à Taiwan ;
• Ikea et ses noms de produits en suédois, qui ont pourtant pris d’autres significations en Thaïland ;
• UPS et sa couleur marron, dont l’uniforme rappelait celui des Nazi en Allemagne et celui des corbillards en Espagne ;
• Nivea et son slogan “white is purety”, qui est considéré comme raciste par sa cible au Moyen-Orient.

L’erreur est donc d’utiliser une même stratégie de communication pour toutes vos filiales internationales. Plusieurs ajustements doivent pourtant être effectués en vous basant sur les résultats de l’étude de marché. L’objectif est de vous aligner aux prix du marché, de proposer une offre qui correspond aux attentes de la clientèle, d’adapter votre stratégie de communication à la cible, etc. Pour ce faire, collaborez avec une agence web, agissant en tant que professionnel dans le domaine. Plusieurs types de prestations sont nécessaires pour vous adapter au marché international :

• Design et développement web, de manière à ce que votre site web concorde avec les attentes de la clientèle locale. Comme le démontre l’exemple d’UPS, chaque pays a une perception de la couleur, d’où l’intérêt d’adapter votre page aux préférences et à la symbolique locale. L’adaptabilité de la langue est également obligatoire pour que le message atteigne la cible visée.  
• Service de création CRM, dans le but d’adopter une gestion efficace de la relation client.

• Service de création de contenu, afin de développer une stratégie de communication en accord avec les consommateurs sur place.

Négliger les différences culturelles et réglementaires

Les différences culturelles constituent un véritable frein à l’expansion internationale. Si dans certains cas, une simple adaptation suffit, de plus importantes différences culturelles sont un réel blocage dans d’autres. Plusieurs entreprises ont d’ailleurs connu un échec en ne tenant pas compte des habitudes et des mœurs locales. C’est notamment le cas de Sephora qui a voulu conquérir le marché japonais. Bien que leader de la parfumerie et de la cosmétique, l’enseigne n’a pu s’implanter là où dégager une odeur corporelle est considéré comme offensant. De même, elle est passée à côté des habitudes d’achat de la population coréenne. Si Sephora privilégie le libre service, les locaux préfèrent avoir un interlocuteur pour les conseiller.

La marque Puma a connu un sort identique en voulant se développer aux Émirats Arabes Unis grâce à une paire aux couleurs du drapeau local. Si les baskets sont intemporels, ils sont associés à l’impureté dans les Émirats.

Comme précédemment, une analyse du marché approfondie vous évitera ce type de déconvenue. Si les conditions s’y prêtent, développez une offre plus en accord avec les consommateurs, même s’il ne s’agit pas de votre activité principale.

Outre les différences culturelles, le cadre réglementaire constitue un frein non négligeable. Plusieurs points méritent votre attention au risque d’entraîner des surcoûts importants :

• Les conditions douanières ;
• Les lois du travail, notamment le salaire minimum, les horaires de travail, les prises en charge obligatoires pour l’entreprise, etc. ;
• Les conditions fiscales ;
• Les politiques de protection des données ;
• Etc.

Dans tous les cas, suivez les actualités concernant toutes les réglementations en vigueur.

Ne pas s’associer aux acteurs locaux

Conquérir un marché est un travail de longue haleine, sachant que vous devez vous faire connaître avant d’espérer fidéliser une clientèle. S’associer avec des acteurs locaux constitue donc une bonne base pour vous implanter progressivement sur place. L’idée est de proposer vos produits et services par l’intermédiaire d’une enseigne ayant déjà acquis une certaine notoriété. Sinon, envisagez d’acquérir une entreprise locale. Dans les deux cas, l’objectif est d’accéder à la clientèle et aux contacts existants. Complétez ensuite votre stratégie d’implantation par des stratégies outbound et de lead nurturing, basées sur la prospection et la communication ciblée.

L’internationalisation implique également de constituer une équipe pour occuper différents postes. Bien que le management international soit efficace, collaborer avec les locaux constitue un moyen de garantir la croissance de l’entreprise. En effet, ils ont une meilleure connaissance du marché et des habitudes des consommateurs.

Le partenariat local est d’une importance capitale, comme le démontre l’échec de Carrefour en Russie. Si l’hypermarché est l’un des plus florissants, seule l’acquisition de Sedmoï Kontinent aurait pu lui permettre de se faire une place sur le marché russe. L’échec de l’acquisition a donc naturellement conduit au retrait de Carrefour dans le pays.

L’absence de stratégie d’internationalisation et d’analyse de marché approfondie sont les principales erreurs commises par les entreprises. À cela s’ajoute une incompréhension des besoins et de la culture locale. En effet, une expansion internationale se prépare au préalable avec l’aide de professionnels.